Comment l'humain consomme l'information: les biais cognitifs
La théorie du choix rationnel en économie, le volontarisme contractuel en droit et la théorie utilitariste en philosophie postulent que nous sommes des êtres rationnels : lorsque nous prenons des décisions, nous faisons des calculs plus ou moins conscients afin de maximiser notre utilité, c’est-à-dire (je résume) notre bien-être. Il s’agit bien sûr d’une modélisation et non d’une description exacte de nos comportements. Cependant, la psychologie cognitive et l’économie comportementale tendent à démontrer que le pouvoir explicatif de ce modèle est insuffisant pour rendre compte de bon nombre de nos comportements.[1]
En réalité, nous sommes loin d’agir rationnellement en tout temps. Notre rationalité cède souvent le pas à nos nombreux biais cognitifs (des façons de réfléchir qui s’éloignent systématiquement d’un mode de pensée logique ou rationnel, ou qui produisent des distorsions dans le traitement de l’information). Nos façons rapides et intuitives de porter un jugement ou de prendre une décision ont un avantage : elles sont moins coûteuses en temps et en énergie qu’un mode de pensée analytique qui tiendrait compte de toutes les informations pertinentes.
De nombreux auteurs s’entendent aujourd’hui pour dire que notre rationalité s’exprime en pratique de façon limitée. Même lorsque nous croyons agir rationnellement, avec précaution et diligence :
Nous sommes fondamentalement distraits (ou alertes au danger, selon le point de vue)
Notre attention peut se focaliser, mais cela implique qu’elle est aussi biaisée (nous découpons le réel, comme un phare dans la nuit qui n’éclaire qu’une infime portion de l’environnement)
Notre capacité à traiter de l’information est rapidement surchargée, surtout lorsque nous devons combiner des opérations mentales et des opérations motrices (les prestidigitateurs et autres magiciens l’ont bien compris)
Biais cognitifs
[2] Chainsawsuit.com, « Confirmation bias », 2014, http://chainsawsuit.com/comic/2014/09/16/on-research/
Voici quelques exemples de biais cognitifs susceptibles de créer des distorsions ou des erreurs lorsque nous traitons de l'information:
Biais de confirmation : nous avons tendance à ne rechercher et ne prendre en considération que les informations qui confirment nos croyances, et à ignorer ou diminuer l’importance de celles qui les contredisent.
Biais de croyance : nous passons outre des erreurs sur le plan logique lorsque la conclusion d’un argument correspond à nos croyances.
Biais de cadrage : nous sommes influencés par la manière dont un problème est présenté. Par exemple, nous aurons davantage tendance à accepter une chirurgie qui nous est présentée en termes de taux de succès plutôt que de taux d’échec, même si les chiffres disent en réalité la même chose.
Biais d'ancrage : nous avons tendance à utiliser indument le premier élément d'information acquis sur un sujet.
Biais de généralisation hâtive (dit de « représentativité ») : nous avons tendance à porter un jugement ou à identifier des schémas à partir de quelques éléments qui ne sont pas nécessairement représentatifs.
Ces biais cognitifs ont aussi des effets sur notre mémoire à court et à long terme :
Effet de primauté : nous nous souvenons mieux des premiers éléments d’une liste.
Effet de récence : nous nous souvenons mieux des dernières informations auxquelles nous sommes confrontés.
Tous ces biais cognitifs n’existent pas sans raison. N’en déplaise à la théorie du choix rationnel, ces biais cognitifs nous permettent de traiter de façon satisfaisante une quantité gigantesque d’informations avec beaucoup d’efficacité.
Selon l'expert en design d'expérience utilisateur Buster Benson, co-auteur de cette carte heuristique répertoriant plus de 200 biais cognitifs[3], nos biais cognitifs nous permettent de répondre à 4 grands problèmes.
Design par JM3, John Manoogian III; Conceptualisation et catégorisation par Buster Benson; Recherche: wikipédiens du monde entier.
1. Trop d’information
Dit simplement : il y a trop d’information dans l'univers pour que notre cerveau puisse tout traiter. Nous n’avons pas d’autre choix que d’en filtrer la quasi-totalité. Nous découpons sans cesse le réel pour le comprendre et l’interpréter. Notre cerveau se focalise sur certains aspects, tandis que d’autres aspects qui pourraient pourtant être cruciaux peuvent passer sous notre radar attentionnel. Cela ne signifie pas nécessairement que nous agissons de manière irrationnelle, mais la quantité d’information sur laquelle nous nous basons pour agir est sérieusement limitée par nos capacités cognitives.
2. Pas assez de sens
Nous avons besoin de faire sens du monde qui nous entoure. Cela implique de créer et d’utiliser des schémas mentaux pour combler les manques d’information. Ce sont des raccourcis cognitifs, aussi appelés des heuristiques. Par exemple, pendant longtemps, les Européens croyaient que la Terre était plate.
Mais ces schémas mentaux ne sont pas toujours suffisants ou exacts, et ils sont difficiles à mettre à jour une fois qu’ils ont été mis en place. On dit ainsi que les préjugés ont la vie dure. Galilée l'a appris à ses dépends lorsqu'il a tenté de convaincre ses contemporains que la Terre est ronde et qu'elle tourne autour du Soleil.
3. Le besoin d’agir vite
Sans la capacité d’agir rapidement face à l’inconnu, nous n’aurions probablement pas fait long feu en tant qu'espèce. Nous ne pouvons pas laisser le manque d’information (et le manque de temps pour en acquérir davantage) nous paralyser. Lorsque nous percevons une nouvelle information, nous devons évaluer son importance, la nécessité d’agir, simuler le futur pour prédire ce qui pourrait se produire et savoir comment nous comporter – parfois en un temps record.
4. Savoir ce que nous devons mémoriser pour plus tard
Notre mémoire à long terme est un peu comme un immense bassin qui serait alimenté par un minuscule tuyau d’arrosage. Il n’y a théoriquement pas de limite à la quantité d’information que nous pouvons stocker mais nous devons faire des efforts soutenus pour y parvenir.[4]
Conséquences sur le traitement de l’information
1. Nous ne lisons pas tout
Parmi toute l’information que nous rejetons en sélectionnant ce qui nous semble être essentiel ou important, nous laissons aussi de côté de l’information importante et utile, surtout si cette information est complexe et abstraite.
2. Nos schémas mentaux peuvent produire des erreurs ou nous faire passer à côté de l’essentiel
Lorsque nous cherchons une information en particulier, nous portons attention à ce qui confirme notre vision et diminuons l’importance de l’information qui cadre mal avec nos croyances ou nos objectifs. Nous imaginons parfois des détails en raison de nos préjugés, nous donnons du sens à des choses qui n’en ont pas et nous compensons le manque de sens en inventant des histoires ou des schémas qui ne correspondent pas vraiment à la réalité. « On ne peut pas savoir ce qu’on ne sait pas qu’on ne sait pas » : notre conception du monde implique que nous avons des angles morts. Nous pouvons ainsi passer à côté de l’essentiel.
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3. Nous pouvons prendre de mauvaises décisions
En situation de manque d’information (c’est-à-dire la plupart du temps), nous pouvons prendre des décisions contre-productives, injustes, voire contre notre propre intérêt. Bref, nous prenons des décisions qui peuvent nous sembler rationnelles sur le moment, mais cela ne signifie pas qu'elles le sont.
En fait, dans certains contextes, nous agissons systématiquement de manière irrationnelle en raison notamment de nos biais cognitifs.[5]
4. Notre mémoire renforce nos biais cognitifs
Une partie de l’information que nous mémorisons sert à renforcer les processus de perception, de cognition et de prise de décision décrits ci-dessus, ce qui peut renforcer encore davantage nos biais existants.
Objectifs de conception pour des contenus clairs et efficaces
Quoi retenir?
Nous, les humains, sommes fondamentalement distraits
Nous sommes loin d'agir rationnellement en tout temps
Ce n'est pas parce qu'une information est écrite ou publiée qu'elle sera lue et comprise
Ne présumez jamais que ce qui est important pour vous l'est aussi pour votre lecteur
Créer des contenus clairs et efficaces suppose de tenir compte de la manière dont l'humain consomme l'information. À toute vitesse, en prenant des raccourcis, avec un niveau de motivation et un degré d'attention parfois très limités.
Un contenu clair et utile doit permettre à l’utilisateur de:
Repérer efficacement l’information importante ou l’information qu’il recherche
Lire facilement (et lire le bon contenu)
Comprendre facilement
Mémoriser l'essentiel
Sources
[1] Voir notamment Daniel Kahneman (prix Nobel d’économie 2002), Thinking, Fast and Slow, Doubleday Canada, 2013; Cass Sunstein et Richard Thaler (prix Nobel d’économie 2017), Nudge : Improving Decisions, Health, Wealth and Happiness, Penguin, 2009; Dan Ariely, Predictably Irrational – The Hidden Forces That Shape Our Decisions, Revised and expanded edition, Harper, 2011; pour une critique nuancée de la théorie du choix rationnel, voir les travaux de Jon Elster.
[2] Chainsawsuit.com, « Confirmation bias », 2014.
[3] Buster Benson, Cognitive Bias Cheat Sheet, simplified – Thinking is hard because of 4 universal conundrums, 8 janvier 2017.
[4] Pour une histoire des systèmes mnémoniques, ou comment des humains ont pu mémoriser des discours aussi longs que l’Illiade et l’Odyssée, voir Frances A. Yates, The Art of Memory, Pimlico, 1966.
[5] Dan Ariely, Predictably Irrational – The Hidden Forces That Shape Our Decisions, Revised and expanded edition, Harper, 2011.
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